(Rosario, 25 de agosto de 2010. Por ELISABET ARN*). Sentada en un típico café rosarino, miro la muchedumbre de la peatonal a través de la ventana. Veo un sinnúmero de caras anónimas que recorren la ciudad. No obstante, cada una porta un conjunto de símbolos que intenta decir “quiénes son”. Cuando hablamos de marca, no hablamos sólo de un “símbolo” gráfico, sino también de un conjunto de valores. En la imagen, automóvil Volvo.
En efecto, siempre elegimos vestirnos de una forma que hable de nosotros, que expresa nuestra manera de pensar, que nos sitúe en determinados grupos sociales, culturales o económicos.
Invito a los lectores a recordar su adolescencia, cuando la indumentaria era una cuestión fundamental de la existencia humana. Cuando era vital tener determinada marca de zapatillas o jeans, para sentirse “perteneciente”.
Cuando hablamos de marca, no hablamos sólo de un “símbolo” gráfico que representa la propiedad de un producto. Hablamos de un conjunto de valores que la empresa transmite a través de esos símbolos, y también de la interpretación que hace una determinada porción de la población (público objetivo) de esos valores.
Esto es más comprensible cuando pensamos por ejemplo en una marca como Mercedes Benz. Cada uno de nosotros asocia esta marca con un determinado adjetivo, casi siempre vinculado al lujo, el poder y la sofisticación. Si decimos Volvo, inmediatamente pensamos en seguridad.
Los autos son un muy buen ejemplo para eso. Es una industria que ha logrado instaurar en la mente del consumidor la fantasía que supone tener un determinado auto “lo convierte” a uno en “ese alguien” que uno desea ser.
Expresado así, nos ponemos en observadores externos de este fenómeno separándolo de la realidad cotidiana. No obstante, constantemente validamos criterios basados en la “clasificación o calificación” de una persona considerando sus “símbolos externos”. Vale decir, su ropa, calzado, auto, casa, etc.
Los muebles no se escapan a esa norma que rige el universo cada vez más complejo de la oferta y la demanda. Es más, los muebles y la casa son bienes muy preciados por los diferentes grupos sociales y por ende ocupan un lugar muy importante en sus vidas.
Es interesante ver cómo la estrategia de una empresa como Volvo, que ha centrado sus esfuerzos de diseño, tecnología, comunicación y marketing en el tema de la seguridad, ha logrado posicionarse en la mente de cualquier simple mortal del planeta como el auto más seguro que existe. Por ende, a través de la MARCA, podemos decir dónde está nuestra mayor fortaleza y de esa manera trabajar nuestro POSICIONAMIENTO.
Fábricas de muebles en Argentina
En el universo de las fábricas de muebles argentinas algunas empresas han realizado esfuerzos por posicionarse, y realmente han logrado un fuerte lugar en la “fase intermedia”, el CANAL DE VENTA. Llámese mueblería, casa de decoración, decorador, diseñador, arquitecto, etc.
Ahora bien, existe otro nivel a alcanzar: el USUARIO FINAL del producto. Es él quien debe desearlo, buscarlo, acercarse y cuando desea renovarse, volver a pedirlo en el canal de ventas. Ahí radica el verdadero poder de la marca.
Hacer esfuerzos en diseño, tecnología, capacitación del personal, y el sinnúmero de inversiones que implica hoy llevar adelante una empresa de fabricación de muebles, para lograr a través de ello un producto “X”, sin nombre, deja a la empresa fabricante sumamente indefensa frente a la competencia.
Finalmente, desarrollar apropiadamente una marca es una tarea que requiere un esfuerzo no menor. Pero seguramente el proceso convertirá a su MARCA en el activo más valioso de su empresa.
* Diseñadora. Estudio Arn – Expertos en el Sector del Mueble (info@estudioarn.com.ar y www.estudioarn.com.ar).
Más información en D&F Muebles impreso de agosto (Año XVII, número 120).
