Valenziana, diseño e innovación permanente en la búsqueda de crecer

valenziana diseño innovación crecimiento
Sillón “París”, con consola

D&F Muebles mantuvo un diálogo telefónico exclusivo con Rodrigo Díaz, gerente general de Valenziana, fabricante de muebles santafecino con sede en la localidad de Uranga. Esta empresa comenzó fabricando cunas para bebés y hoy amplió su gama de productos al encarar una estrategia de apertura de locales en todo el país con venta directa al público. El próximo paso es comenzar a exportar.

– ¿Cómo evalúan la actualidad desde la empresa?

– La situación está como siempre, con una crisis en curso. Es algo perenne, te diría. Uno se queja de la crisis del momento, pero la realidad es que tenés más épocas con crisis que épocas de estabilidad, donde se puede crecer de manera normal. La que estamos atravesando ahora, que tiene que ver con las importaciones, es compleja. Nosotros tenemos un porcentaje bastante alto de insumos importados por el tipo de producto que hacemos. No conseguimos esos insumos en el mercado nacional por una cuestión de exclusividad, de funcionalidad, por una serie de cuestiones. Así que el desafío más importante es intentar crecer en esas condiciones, algo que no podemos lograr. Hoy estamos tratando de mantener el volumen de ventas y no crecer: no seguir incorporando personal, por ejemplo.

– ¿Están limitados en cuanto a la importación o no están pudiendo importar ningún tipo de insumo?

– Nadie lo tiene del todo claro. En un momento teníamos cupos y de esos cupos vos podías traer equis cantidad de dólares de insumos y la maquinarias que importabas para producir no ocupaba el cupo. Después esa maquinaria empezó a ser parte del cupo y, claro, nos consumimos de muchos meses con maquinaria que no suponíamos que ocupaban cupo. Es un círculo vicioso. Y no hay una claridad respecto de cómo lo van a resolver. Algunas cosas van saliendo sin demasiada explicación y así la vamos llevando. Hemos sustituido algunos insumos importados por productos nacionales a un costo mucho mayor. En ese aspecto la peor noticia es que no te permite seguir creciendo. Nosotros cambiamos la estrategia comercial en pandemia. Dejamos de vender a distribuidores y pasamos a vender directamente al consumidor final, asociándonos con referentes de cada zona. No son franquicias, sino que son sociedades.

– ¿Cuál fue el motivo para tomar la decisión de cambiar?

– Por sustentabilidad, por diferentes motivos. En el retail hace unos años hubo quiebras y, obviamente, nos estafaron a los fabricantes. No sólo a nosotros, sino a todos los que les vendían. Pidieron convocatoria de acreedores y, chau, no lo cobrás nunca más. Entonces, vos venía creciendo y de repente todo lo que generaste en el año se lo terminó llevando un tipo al que no conocés y que no te va a pagar jamás. Tomamos la decisión por ese tipo de situaciones. Nosotros creemos que para que la compañía tenga sustentabilidad el paso que había que dar era ése. Por supuesto que para eso tenés que tener la unidad de negocios cerrada de tal manera para que el socio gane, en principio, el mismo dinero que estaba ganando antes y después empiece a ganar más dinero. Tenés que tener mucha cantidad de productos, una estrategia de ventas profesional, mucha inversión en capacitación. Es lo que estamos haciendo y nos está dando muy buen resultado. Nosotros este año llegamos al local número 45 en el país. Ahora están terminando de armar Bahía Blanca y abrirá a mediados de diciembre. Y después tenemos que esperar hasta que se clarifique un poco la situación de la macro para seguir con otros 30 locales para el año que viene y poder tener una cobertura a nivel federal.

valenziana diseño innovación crecimiento
Poltrona “Salta».

– ¿Cuáles fueron los primeros locales que abrieron y donde más se expandieron inicialmente?

– Fuimos abriendo locales en todo el país. Por supuesto que en Capital y GBA es donde más locales hay por una cuestión demográfica. Después abrimos locales en Río Gallegos, en Comodoro Rivadavia, Puerto Madryn, ahora Bahía Blanca; en el norte en Yerba Buena -Tucumán-, Resistencia, Corrientes, Roque Sáenz Peña, Chaco. Donde vemos que el negocio funciona vamos y nos instalamos.

– ¿Eso los obligó a tener una mayor oferta de productos?

– Sí, claro. El cien por cien de los productos son fabricados por nosotros. Tuvimos que agregar hasta colchones. Nos hacemos fabricar los colchones con una compañía en Buenos Aires. Todo está en función de nuestro nicho de mercado, que es el último 25 por ciento de la pirámide social.

– ¿Ustedes inicialmente fabricaban productos para dormitorios, no?

– Los productos fundacionales de la empresa fueron las cunas de bebé. Y fuimos agregando otros tipos de productos: pasamos a la habitación del pre-adolescente, a la del adolescente, a la de los padres; después pasamos al comedor, pasamos al living y este año agregamos una línea de jardín.

– Ahora fabrican casi todo.

– Tenemos casi todo. Hay algunos ambientes del hogar que sí los tenemos en mente, pero no tenemos en desarrollo, como la cocina. Pero ya llegará el momento.

– Comentabas que hay productos importados que han tenido que sustituir. ¿Cuáles son? 

– Hay de todo. Nosotros trabajamos con multimaterialidad, no solamente con maderas y tableros. Usamos pinturas, vidrio, aluminio, herrajes, mucha tecnología, puertos USB, luces LED. Son miles de insumos; a algunos los podés reemplazar en el mercado local haciendo una pequeña modificación y en otros casos tenés que hacer un desarrollo del proveedor demasiado grande que, para cuando lo tengas desarrollado, probablemente ya no lo necesites.

valenziana diseño innovación crecimiento
Exhibición de un juego de comedor en local de Tucumán.

– Se aceleraron muchos procesos a partir de marzo de 2020 tras la pandemia y lo que se llama ahora post pandemia. Más allá del cambio en el sistema de comercialización, ¿a ustedes también les tocó empezar a vender un cierto tipo de muebla que antes no se pedía?

– Sí, claro. La realidad es que nuestro cliente durante esta crisis sanitaria no podía invertir su dinero en coches o en viajes y se lo tiró todo al hogar. Y eso hizo que quedara la necesidad en las personas de seguir invirtiendo en el hogar. Por eso, si bien los niveles no están en los rangos de la pandemia, quedaron en un buen nivel. Y si te profesionalizás en cuanto a la comercialización, podés seguir creciendo.

– En cuanto a la macroeconomía, ¿cuáles son las principales situaciones de inestabilidad o de incertidumbre que ustedes notan? Por ejemplo, ¿hay problemas con los pagos?

– Problemas con los pagos en el mercado interno no tenemos, porque nosotros ya somos los dueños de nuestro propio destino. No tenemos más distribuidores. Después, los pagos al exterior son el gran problema. No te permiten pagar para acceder a los insumos que recién mencionaba. Básicamente, nosotros las vemos pasar a todas. No tenemos una respuesta a qué va a pasar en el país en el mediano plazo. NI siquiera en el corto plazo. Tratamos de adaptarnos a la mayor velocidad posible a los cambios, que tienen que ver con crisis y situaciones sobre las que no tenemos demasiada idea. Por supuesto que estamos muy atentos y nos movemos en consecuencia. En cuanto se solucione el tema del dólar para ser competitivos en comercio exterior seguramente desembarcaremos en países limítrofes. Ya estamos haciendo los estudios de factibilidad para no arrancar de cero.

– No están exportando todavía pero es un objetivo a futuro.

– Sin duda. Nosotros el año que viene vamos a tener una cobertura casi total (del país) entonces, para seguir creciendo y generando mano de obra, tenemos la necesidad de salir de Argentina.

– ¿Cuál es la principal competencia que tienen hoy los productos de Valenziana? Es un nicho en el que no se compite por precio.

– Hay de todo. En cada uno de los lugares donde instalamos locales comerciales hay mueblerías tradicionales que son competencia. Antes dependíamos de un grupo de comerciales para que trajeran información. Ahora tenemos mucha gente pensando en ir hacia adelante porque tenemos al socio local muy involucrado analizando cada uno de los puntos de venta para después poder discutir en la compañía qué se puede hacer para mejorar o para ganar una porción más de mercado.

– Además, se supone que ese socio local conoce de primera mano el territorio.

– Exactamente. No necesariamente tiene que estar relacionado a la industria del mueble.

Diseño

– En cuanto al diseño, sobre el ustedes siempre trabajaron mucho. ¿Qué cantidad de diseñadores propios tienen?

– Hay seis personas.

valenziana diseño innovación crecimiento
Vista del local de Florencia Varela, sur del conurbano bonaerense. Es uno de los 45 locales del país que tiene la empresa con socios de cada ciudad.

– ¿Cómo evalúan en desempeño de la compañía en el área?

– Hoy se están adaptando a la nueva realidad. Entonces los nuevos productos tienen que ser desarrollados con materias primas que se consigan acá. Tienen un objetivo anual de cantidad de productos de diseño y prototipado; lo que se ha modificado en esta última etapa es el tipo de producto por el tema de la provisión de materias primas.

– ¿Cuál es la situación de insumos como aglomerados, MDF y placas melaminizadas? ¿Y cómo es el caso de maderas macizas? ¿Cuál es la actualidad de los precios de estos insumos, que en algún momento habían aumentado mucho?

– Trabajamos con un porcentaje muy grande de madera maciza. En cuanto a la madera maciza nosotros tenemos todo muy controlado porque contamos con nuestro propio aserradero en Misiones. Respecto de la provisión de tableros, fabricamos lo que nos venden. Está sobrevendida la compañía argentina que provee los tableros. Pero, bueno, ya se equilibrará. Mientras tanto contamos con equis cantidad de camiones de tableros para poder procesar y es lo que hacemos. Después, si aparecen licitaciones a nivel nacional de muchísimo volumen, primero tenemos que hacer una evaluación y ver si podemos conseguir el insumo o no antes de postularnos.

– No siempre tuvieron aserradero propio, ¿verdad?

– No, no. Esta fábrica arrancó desde cero, sin recursos. El socio fundador, José María (Díaz), la arrancó sin ningún tipo de apoyo familiar. La fue remando muy de a poco hasta ir creciendo en estos 25, 30 años de historia de la empresa.

Estrategia e innovaciones planificadas

– Te quería preguntar sobre estrategia e innovaciones planificadas. Ya mencionaste la intención de exportar.

– Tenemos muchas innovaciones en marcha y muchas otras en carpeta. Más que nada trabajaremos sobre los puntos de venta para aumentar su conversión de ventas en el día a día. Eso necesita de mucho apoyo desde acá para poder capacitar al personal y que sean los mejores vendedores del país.

– ¿Trabajan venta on line?

– Sí.

– ¿Qué porcentaje de las ventas son on line? ¿Está en auge?

– Está en pleno desarrollo en el mercado del mueble en general. Nosotros tenemos una participación bastante importante de ventas directas y de ventas indirectas a través de Internet, ya sean redes sociales o WhatsApp. La venta indirecta es cuando hacés todo el trabajo de la previa comercial y lo terminás definiendo en el local. Pero sin la herramienta web no lo hubieses hecho. A través de un CRM (“Customer Relationship Managment” o “Gestión de Relaciones con el Cliente”) que nosotros tenemos centralizamos todas las consultas y las distribuimos a cada lugar y tenemos atención en vivo de 6 de la mañana a 12 de la noche todos los días.

– Hay una persona contestando.

– Hoy tres personas contestando. Para este rubro creo que un robot no te ayuda demasiado. Nosotros trabajamos con materias primas vivas, en muchos casos.

Leer: Muestra: «Diseño italiano: la belleza de lo cotidiano entre Italia y Argentina»

Fotos: Gentileza Valenziana.

Notas banner pie

Dejar respuesta

Por favor ingrese su comentario!
Por favor ingrese su nombre