Diseño Estratégico Industria del Mueble: FAIMA organizó una capacitación virtual sobre Diseño Estratégico del Mueble Argentino que dictaron desde Córdoba los integrantes de Estudio Arn + Salum. Se dio como parte del programa de Sinergia entre Cámaras, de la que participaron APICOFOM, CICMA, CON, CIMA, ADEMA, CEMA, CAFYDMA y CAMMEC. El encuentro se realizó vía zoom el 7 de julio para titulares, directores ejecutivos y directores comerciales de industrias de fabricación de muebles. Desgrabación completa.
Elisabet Arn y Daniel Salum son socios en Estudio Arn + Salum. A continuación, D&F Muebles presenta la desgrabación de la charla, que fue corregida y aumentada por los propios disertantes.
Elisabet Arn (EA)- Para iniciar les contaremos cómo estructuramos el encuentro de hoy: en un primer momento hablaremos de diseño estratégico para la industria del mueble, básicamente contándoles nuestra experiencia personal. Luego, presentaremos un ejemplo concreto de trabajo en una empresa y algunas modas y tendencias de este momento. Por último, abordaremos la actividad de Art Director en Italia, “el diseñador estratégico por excelencia”, a través de un amigo, ex profesor de posgrado, Biaggio Cissotti.
El diseñador
Es un profesional que está entrenado para aportar una solución creativa a un “problema”, considerando múltiples enfoques, por ello tiene el ejercicio de trabajar en equipo. El diseñador con enfoque estratégico, suma a lo anterior variables de análisis, para que el impacto positivo del diseño sea sobre todos los niveles de la empresa, elevando la performance completa de la marca
Daniel Salum (DS)- Por eso la relación del diseñador estratégico y la empresa está basada en dos conceptos muy importantes: uno es ganar-ganar; y el otro el respeto mutuo.
Estas dos condicionantes permiten crear un sistema de trabajo integral donde el diseñador forma parte de un proceso continuo de innovación, integrándose a los equipos de la empresa. El poder generar sinergia y empatía con el equipo interno de la empresa es clave, su jefe de producción, su área comercial. Es lo que genera la eficiencia del proceso. A su vez, ese proceso crea un círculo virtuoso de innovación permanente.
Asimismo, la confidencialidad genera un entorno de confianza.
El proceso de diseño estratégico tiene como pilar fundamental conocer la empresa, y para ello nosotros abordamos 4 áreas de análisis que denominamos así:
– GPS: Analizar dónde está la empresa y hacia dónde quiere ir;
– ADN, entender cómo es la naturaleza y la cultura propia de la empresa; y los recursos disponibles;
– Mercado y la competencia donde interactúa o pudiera interactuar la empresa;
– Tendencias: Analizar las tendencias del mercado. locales y globales y evaluar cómo la empresa puede asimilarlas.
GPS
EA- Es importante revisar lo que a primera vista parece obvio: ¿qué productos fabricamos? ¿qué necesidad resuelve mi producto? ¿qué otra necesidad pudiera resolver? ¿qué deseo satisface? ¿qué valor añadido le ofrezco al usuario? Lo que nos lleva a la segunda parte: ¿quién es cliente ideal?
En caso de no estar definido por el equipo de marketing de la empresa, es importante tener en cuenta algunos aspectos: el cliente ideal es el que está conforme con el producto y servicio que le ofrecemos, está de acuerdo con el precio, recomienda la marca y vuelve a comprar.
Considerando estos aspectos creamos el avatar del cliente ideal/usuario del producto: definiendo aspectos como: dónde vive, en qué trabaja, qué hace en el tiempo libre, cómo se compone su familia, cómo es su casa, cuáles son sus dudas cuando tiene que equipar su casa, a quién consulta a la hora de comprar un mueble, cuáles son sus posibilidades económicas y cuáles son sus aspiraciones.
Toda esta información será absolutamente valiosa a la hora de trabajar en el diseño del producto, ordenará el área comercial y de diseño en un solo sentido.
ADN
Por otro lado, comprender el ADN de la empresa focalizando en estos tres aspectos
– Cultura y tecnología: Si bien la tecnología es importante, lo que hace la diferencia importante es la es capital humano, ya sea desde formación y capacitación para las funciones que cumple, como a su actitud frente a los cambios y desafíos.
– Catálogo de productos, analizamos cómo ha ido evolucionando la producción de la empresa, con el paso de los años.
DS- Agrego un concepto respecto de los productos. Es muy importante para nosotros este análisis para saber hasta dónde podemos llegar con el proceso de incorporación de productos innovadores.
EA- Si un diseño es muy innovador para el mercado que la empresa tiene, se debe realizar una planificación desde lo comercial que permita que el mercado lo absorba y no sea un salto al vacío. Otro aspecto que evaluamos es cómo la empresa trabaja su propia marca, el nivel de profesionalización que tiene en el área marketing y cómo interactúa con la agencia de comunicación. Valoración del diseño es la experiencia que tiene la marca en la contratación de diseño.
DS- Es importante este aspecto; cuando la empresa toma el diseño como un valor diferencial de la marca termina formando parte de su cultura, así como tenemos una cultura del acabado o del servicio al cliente. Una empresa que valora el diseño logra que el mercado relacione intuitivamente sus productos con su marca, por el estilo de sus productos.
Mercado y la competencia
Otra área de análisis es el mercado y los competidores -continuó Salum-. Es importante entender quiénes son los competidores y cuáles no lo son. Analizar qué imagen y posicionamiento de marca tienen y compararla con la de la empresa, sus productos y servicios, nos hablarán de la estrategia de la competencia y nos ayudarán a definir el camino a seguir.
EA- Lo antedicho nos va a permitir generar un producto lo suficientemente diferenciado para que no compita directamente por precio. O sí, si la marca se quiere pegar a otra marca por algún motivo estratégico.
DS- Nosotros hacemos un análisis que nos permite saber dónde está posicionada la empresa, a qué mercado puede llegar y dónde no está pudiendo llegar. Además de reconocer los actores que participan de ese segmento de mercado, para profundizar en sus fortalezas y debilidades y generar un producto que tenga diferenciales bien claros para el mercado.
Todo esto permitirá que la inversión en diseño (aunque el mueble sea copiado por otros) rinda sus frutos. Entendemos que la copia es algo difícil de controlar y que sucede en todo el mundo. Pero, con un minucioso trabajo previo, que muchas veces es difícil de ver, se logran productos con fuerte identidad y el mercado lo valorará.
Volviendo al análisis de la competencia, el mismo no es estático y es importante que sea un ejercicio periódico. También nos apoyamos en informaciones de consultoras, en especial CSIL, Centro Study Industria Leggera, una consultora con la cual hemos trabajado en diversas oportunidades, en especial sobre aspectos vinculados a la situación del diseño en la Argentina. Ellos poseen datos y estudios de mercado a nivel Global, que es importante considerar.
Otra área de análisis para entender al futuro comprador es el recorrido que hoy hace un comprador a la hora de buscar un mueble. Está habiendo un cambio en el llamado “viaje de compra” por efectos de la pandemia y un mayor uso de Internet. Entender ese recorrido permitirá trabajar aspectos del producto como de marketing, identificando canales de comunicación apropiados.
Tendencias
Otro tema a abordar son las tendencias -continuó Salum-. Considerando, por un lado, estilos de vida, estilos de decoración, modas, colores y, por otro, nuevas tecnologías y materiales disponibles.
También es importante la normativa. Nosotros tenemos en Argentina institutos de normalización y de certificación, como IRAM, INTI MADERAS, y también existen muchos a nivel internacional. Nosotros trabajamos con dos, CATAS y COSMOB de Italia, que tienen una sólida experiencia en el tema, dado que se especializan en la industria del mueble.
Podemos agregar aquí que, como muchos sabemos, algunos mercados del mundo regulan la entrada de productos “según normas”. Pero también determinados segmentos de mercado deben cumplir con normativas de seguridad, sustentabilidad, u otra índole para resultar más competitivos.
EA- A partir de todo este trabajo inicial definimos en equipo el Brief, que será coherente con el ADN, incrementará positivamente la percepción de valor de la marca, será viable desde lo tecnológico y responderá a la capacidad cultural de la empresa. Y la meta comercial que se tiene la empresa con relación al nuevo producto.
DS- Agrego que nuestra política es siempre inducir a las empresas a ir más allá de la zona de confort y realizar mejoras de valor para sus marcas, en todos los niveles.
A partir de este momento comienza el trabajo de diseño propiamente dicho, ya con una idea sólida de la empresa, del norte al cual nos dirigimos y los objetivos que debe lograr el producto a diseñar.
Podemos destacar de nuestro proceso de diseño el análisis que hacemos del approach o interacción MUEBLE-USUARIO y MUEBLE-AMBIENTE. Este último es un aspecto vinculado al estilo de vida del usuario, a la arquitectura de los espacios, ya sean de uso domiciliario como institucional.
Otro aspecto que consideramos, durante el proceso de diseño, es cómo se relaciona el nuevo producto con los demás productos de la marca. Y en el caso de trabajar para fabricantes que comercializan productos a retailers, muebleros, etc., cómo se verá nuestro nuevo producto en sus catálogos.
Posterior a la etapa de diseño y prototipado, viene la asistencia en comunicación, aquí realizamos el brief para la agencia de comunicación (o para nuestro equipo, si lo realizamos de forma interna), con el siguiente detalle de información:
– Detalle de los aspectos del producto que responden ADN de la empresa;
– Destaque de los diferenciales que tiene con relación a productos similares de la competencia;
– Descripción de nuestro avatar del usuario, o cliente ideal y customer journey para hablarle directo a él.
En paralelo se trabaja el naming del producto, un proceso delicado e importante, porque permitirá fomentar el vínculo del nuevo mueble con la marca, destacar el concepto del cual se parte para el desarrollo del producto y generar esa identificación que deseamos conseguir.
Participamos en la creación de todo el material para la gráfica, definiendo:
– Acabados del producto: lustres, colores, acabados, tapizados, combinaciones, en el caso de realizarse fotografías, locaciones y elección de fotógrafo. En el caso de realizarse renders, estética y ambientación de los renders. Es decir, desde el estudio llevamos adelante toda la dirección artística de la producción gráfica.
Con todos estos aspectos resueltos, realizamos reuniones o capacitaciones con la fuerza de ventas y también los clientes mayoristas más importantes. En esas reuniones hacemos hincapié en todos los aspectos estratégicos que fueron considerados para definir este nuevo producto: cuáles son sus ventajas, cómo puede este mueble interactuar en diferentes ambientaciones y espacios arquitectónicos, qué deseos satisface, etc. De esta manera, cerramos un proceso para que todo el sistema de la empresa esté alineado en el logro de los objetivos que se buscaron con el nuevo producto.
Finalmente desarrollamos la propuesta de presentación virtual y física del producto a través de ferias, showrooms, plataformas virtuales, etc. Creando un ambiente estimulante, creativo y original, pero que fundamentalmente destaque los valores del producto.
En este punto cerramos el proceso de diseño.
Leer: Dos diseños de muebles sostenibles que pueden ayudar a reducir el impacto ambiental
* Elisabet Arn es diseñadora y cofundadora, junto a Daniel Salum, de Estudio ARN + SALUM
Facebook @arnsalum
ig. estudio.arn.salum
Fotos: Gentileza Estudio ARN + SALUM.
