En el auditorio principal del Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI) se realizó, durante agosto y los primeros días de septiembre, el programa “Marcado a Fuego: Introducción al valor de la marca en productos de consumo masivo”, que consistió en cinco encuentros para desarrollar temas relacionados a todo el proceso que conlleva elaborar el producto final hasta que sale a la venta. El programa se enmarca en el ciclo "Hablando de Diseño".
En el primer encuentro se desarrolló todo lo referido al “Diagnóstico de marca”, para lo cual se contó con la participación de Raúl Belluccia, profesor titular de la carrera de Diseño Gráfico de la Universidad de Buenos Aires y de la carrera de Comunicación Social de la Universidad Nacional de Entre Ríos.
La exposición se dividió en dos partes; por un lado se hizo referencia a ciertos mitos que se construyen alrededor de la marca como unidad de identificación y, por otro, se plantearon una serie de parámetros fundamentales para diagnosticar el estado de salud de un signo marcario.
En este sentido, el profesor narró una experiencia que realiza la facultad de Buenos Aires en los primeros días de clases, que consiste en consultarle a los alumnos sobre cuál es la función principal de un logotipo. Los resultados que surgen de esta actividad son muy homogéneos y frecuentemente denotan una profunda contradicción entre la primera y la segunda pregunta. Esto es, cuando se les consulta sobre la función del signo -explicó el profesor- suelen responder que debe representar los atributos de una empresa. Sin embargo, cuando se les pide que enumeren signos que consideren buenos mencionan casos como Shell, Sony, Coca Cola y Nike, en las que no se mantiene una correlación con
los atributos de la empresa.
Belluccia argumenta que “es más importante la compatibilidad que el perfecto ajuste entre la actividad de una empresa y el signo”. Para explicar su afirmación Belluccia utilizó el ejemplo de la empresa Bacardi que tiene en su logotipo un murciélago: Si bien el murciélago no tiene relación con el ron, Bacardi puede percibirse como una marca fuerte porque “la función central, indelegable, principal de un signo es la identificación. Es el equivalente visual al nombre de la empresa y, equivale en las personas al nombre y apellido. Este signo en el mercado sirve para identificar los mensajes. Pero, frecuentemente en publicidad -especialmente en televisión- se comete el error de narrar una historia fascinante pero que después uno no se acuerda quién la emitió”.
Raúl Belluccia destacó que aún en aquellas situaciones donde el logotipo necesita un ajuste -porque presenta un bajo rendimiento o tiene poca legibilidad- es imprescindible trabajar de manera cautelosa: el cambio de signo marcario no puede hacerse impulsivamente. Si bien son muchos los parámetros a contemplar, el que más le importa al cliente es el monetario; y el ajuste siempre resulta costoso teniendo en cuenta el tiempo y, sobre todo, las acciones a realizar para que el cliente se familiarice con este cambio. Es muy importante estudiar el con-texto para entender cuál es el problema que tiene un signo marcario y si éste tiene que ver con su soporte gráfico o con otros factores que están alrededor.
Durante la segunda parte de la charla, el diseñador remarcó que si bien no existen recetas universales para diseñar un buen signo, sí se puede pensar en una serie de parámetros
que diferencian uno bueno de uno malo.
En este sentido, el panelista enumeró algunas de las cualidades principales que lo optimizan, es decir, parámetros para diagnosticar una marca: La calidad gráfica genérica es lo que puede hacer que un signo marcario se ubique en un estándar de calidad más alto que el resto; el ajuste tipo lógico es la pertinencia del signo a la situación específica de aplicación; la corrección estilística que tiene que ver con el ajuste estilístico a la estrategia de identidad porque es muy importante presentarlo donde se va a utilizar -por ejemplo en papelería, envases y frente del edificio-; la versatilidad que es la adaptación de los signos a todos los tipos de discurso de la organización; la vigencia consiste en contar con un logotipo que perdure en el tiempo y no envejezca; La reproductibilidad hace referencia a la capacidad de cambiar de soportes sin afectar su integridad, por ejemplo la aplicación del logotipo en bronce; la legibilidad y la singularidad son un requisito clave para diferenciar a la empresa del contexto.
Además, durante la charla Belluccia hizo referencia a la importancia y el poder de las marcas en el mundo actual
debido a que “esta idea de que el producto o el servicio se hace valer por sí mismo, ya no tienen fuerza”, remarcó.
En la actualidad, la importancia se desplaza desde la marca del producto que puede ser imitada fácilmente hacia el productor, que es quien respalda ese producto.
Lo más atractivo del debate que planteó Belluccia fue que permitió obtener un panorama amplio no sólo de las características que hacen a un buen signo marcario, sino fundamentalmente del valor de una marca, que está compuesto por la filosofía y acciones de una empresa vinculados a una estrategia de comunicación dentro de un contexto.
Otras charlas
El segundo encuentro se realizó el 21 de agosto en el mismo lugar. En esa oportunidad Rubén Fontana y Zalma Jalluf presentaron ante el público la metodología de trabajo utilizada para el lanzamiento del Fernet 1882 en la provincia de Córdoba. Durante la primera parte de la ponencia Jalluf explicó el trabajo realizado junto a Porta Hnos. y mencionó cuáles fueron los pasos que se siguieron para llevar adelante el diagnóstico del producto. Por último, Fontana se focalizó sobre el trabajo gráfico que hubo detrás de este caso de estudio y sobre los resultados del lanzamiento.
En el discurso de los disertantes hubo una idea que estuvo siempre presente y que resulta interesante remarcar: la construcción de la marca no puede reducirse a un logotipo porque todas las acciones que realiza una empresa o un producto construyen la marca. Siguiendo este razonamiento toda acción que realice una empresa o un producto también puede destruirla, por eso es importante tener en cuenta que se trata de un proceso global que no puede reducirse a un solo eslabón de la cadena. De manera que es importante que la hizo logotipo puede adecuarse a distintos formatos.
El caso de la empresa Porta Hnos., que se contactó con el estudio Fontana Diseño, es muy emblemático para explicar el valor de la marca en un producto de consumo masivo. El fernet Porta estaba perdiendo espacio en las góndolas, y sus dueños decidieron tomar cartas en el asunto para revertir la situación. Así fue como Jalluf y Fontana entraron en escena y, como primera medida, hicieron un relevamiento del producto y un sondeo del código para determinar la situación de la compañía en cuestión.
Para el estudio partieron de la base de que la empresa Branca mantiene una posición de liderazgo indiscutible y es una fuente gráfica referente del sector. Lo cierto es que esta marca impuso un este reotipo: etiquetas color sepia con el año de origen y la firma; y la utilización de un escudo para reforzar la etiqueta y el logotipo de la empresa.
El siguiente paso fue recorrer las calles de Córdoba para observar la participación de la tipología de producto en la vía pública. Sin embargo, para sorpresa del equipo, el fernet brillaba por su ausencia tanto en la calle, como en los bares y en los puntos de venta.
Por último, para completar la primera etapa de diagnóstico, estudiaron el caso puntual de Porta y reconocieron que este fernet no sólo no se perfilaba como una alternativa gráfica al Branca, sino que tampoco capitalizaba ni transmitía valores propios, porque daba a conocer mensajes diferentes sin respetar una coherencia aparente.
Como punto de partida para trabajar Fontana y Jalluf recomendaron a Porta Hnos. como estrategia no competir con el gigante Branca sino posicionarse como el segundo mejor y construir la identidad por un camino paralelo. Para esto tenían dos alternativas: alinearse estilísticamente al líder o romper con el paradigma dominante. La recomendación
del estudio fue tomar la segunda postura.
El resultado del proyecto fue la satisfacción del cliente ya que el producto logró posicionarse en el mercado, hasta el punto que hoy en día para los cordobeses el fernet es sinónimo de Branca y de 1882.
La principal conclusión del encuentro fue que la campaña gráfica de 1882 en la vía pública fue muy efectiva para que el consumidor asocie el nombre al producto, como así también, que la construcción de la marca no puede reducirse a un logotipo porque todas las acciones que realiza una empresa o un producto construyen la marca.
La tercera de las cinco charlas que se engloban en esta temática, se llevo adelante el viernes 29 de agosto en el auditorio del INTI y estuvo encabezada por Adriana Cortese, directora de la agencia Tridimage, y Virginia Gines, quienes disertaron sobre la importancia del envase en el proceso de identidad, por lo que la jornada permitió un acercamiento al diseño gráfico y estructural del packaging, como una herramienta fundamental para la construcción de la marca.
“En el contexto actual, donde la competencia crece a un ritmo vertiginoso, el packaging tiene un rol fundamental porque puede ser un factor clave para determinar la permanencia de un producto en el mercado”, definió Cortese.
El packaging es una pieza marcaria esencial porque puede dar forma al alma de una nueva marca y puede potenciar una marca exitosa o una madura, que está hace muchos años en el mercado. Al respecto, Gines y Cortese remarcaron que el packaging es el primer comunicador del producto, y que hace referencia no sólo a su contenido, sino que también al target al que está dirigido.
La cuarta jornada se realizó el viernes 5 de septiembre y contó con el diseñador industrial Juan Kayser, quien habló sobre el desarrollo de los puntos de venta e invitó al público a reflexionar sobre la fuerte relación que existe entre el desarrollo, el punto de venta, el producto y la comunicación.
Juan Kayser es director del estudio TotalTool en Buenos Aires, y comentó sobre la importancia de desarrollar un punto de venta alineado al sistema de identidad. Su exposición se organizó en función de proyectos realizados en empresas chicas y medianas en el ámbito local.
En este sentido, Juan Kayser sostuvo que “hoy en día tanto el punto de venta, como el signo
marcario y la comunicación, como todos los intangibles que rodean al producto, son parte de él. Yo creo que el espacio de vinculación con el consumidor es casi tan importante como el de la producción y, además, es importantísimo para la injerencia del diseño”.
Juan Kayser señaló que para seleccionar el punto de venta se deben observar tres ejes fundamentales: Dinámico, didáctico e híbrido.
El primero se debe a que una empresa plantea propuestas con la idea de que pueden ser modificadas en el tiempo. Es decir, ir presentando diferentes novedades que invitaran al cliente a volver al comercio.
El segundo se debe a que las empresas persiguen el objetivo de ayudar al consumidor
a entender qué es el producto.
Y finalmente, el último se da porque las empresas buscan construir un espacio que no fuera únicamente un lugar de venta, sino que permitiera la inclusión de otras prestaciones.
Por otra parte, Juan Kayser explicó que para armar la propuesta de trabajo y presentarla a una empresa se deben tomar en cuenta las tendencias internacionales y adaptarlas a las exigencias del mercado nacional.
