En el auditorio principal del Instituto Nacional de Tecnolog\u00eda Industrial (INTI) se realiz\u00f3, durante agosto y los primeros d\u00edas de septiembre, el programa \u201cMarcado a Fuego: Introducci\u00f3n al valor de la marca en productos de consumo masivo\u201d, que consisti\u00f3 en cinco encuentros para desarrollar temas relacionados a todo el proceso que conlleva elaborar el producto final hasta que sale a la venta. El programa se enmarca en el ciclo "Hablando de Dise\u00f1o".<\/p>\n
En el primer encuentro se desarroll\u00f3 todo lo referido al \u201cDiagn\u00f3stico de marca\u201d, para lo cual se cont\u00f3 con la participaci\u00f3n de Ra\u00fal Belluccia, profesor titular de la carrera de Dise\u00f1o Gr\u00e1fico de la Universidad de Buenos Aires y de la carrera de Comunicaci\u00f3n Social de la Universidad Nacional de Entre R\u00edos. <\/p>\n
La exposici\u00f3n se dividi\u00f3 en dos partes; por un lado se hizo referencia a ciertos mitos que se construyen alrededor de la marca como unidad de identificaci\u00f3n y, por otro, se plantearon una serie de par\u00e1metros fundamentales para diagnosticar el estado de salud de un signo marcario. <\/p>\n
En este sentido, el profesor narr\u00f3 una experiencia que realiza la facultad de Buenos Aires en los primeros d\u00edas de clases, que consiste en consultarle a los alumnos sobre cu\u00e1l es la funci\u00f3n principal de un logotipo. Los resultados que surgen de esta actividad son muy homog\u00e9neos y frecuentemente denotan una profunda contradicci\u00f3n entre la primera y la segunda pregunta. Esto es, cuando se les consulta sobre la funci\u00f3n del signo -explic\u00f3 el profesor- suelen responder que debe representar los atributos de una empresa. Sin embargo, cuando se les pide que enumeren signos que consideren buenos mencionan casos como Shell, Sony, Coca Cola y Nike, en las que no se mantiene una correlaci\u00f3n con
los atributos de la empresa. <\/p>\n
Belluccia argumenta que \u201ces m\u00e1s importante la compatibilidad que el perfecto ajuste entre la actividad de una empresa y el signo\u201d. Para explicar su afirmaci\u00f3n Belluccia utiliz\u00f3 el ejemplo de la empresa Bacardi que tiene en su logotipo un murci\u00e9lago: Si bien el murci\u00e9lago no tiene relaci\u00f3n con el ron, Bacardi puede percibirse como una marca fuerte porque \u201cla funci\u00f3n central, indelegable, principal de un signo es la identificaci\u00f3n. Es el equivalente visual al nombre de la empresa y, equivale en las personas al nombre y apellido. Este signo en el mercado sirve para identificar los mensajes. Pero, frecuentemente en publicidad -especialmente en televisi\u00f3n- se comete el error de narrar una historia fascinante pero que despu\u00e9s uno no se acuerda qui\u00e9n la emiti\u00f3\u201d. <\/p>\n
Ra\u00fal Belluccia destac\u00f3 que a\u00fan en aquellas situaciones donde el logotipo necesita un ajuste -porque presenta un bajo rendimiento o tiene poca legibilidad- es imprescindible trabajar de manera cautelosa: el cambio de signo marcario no puede hacerse impulsivamente. Si bien son muchos los par\u00e1metros a contemplar, el que m\u00e1s le importa al cliente es el monetario; y el ajuste siempre resulta costoso teniendo en cuenta el tiempo y, sobre todo, las acciones a realizar para que el cliente se familiarice con este cambio. Es muy importante estudiar el con-texto para entender cu\u00e1l es el problema que tiene un signo marcario y si \u00e9ste tiene que ver con su soporte gr\u00e1fico o con otros factores que est\u00e1n alrededor. <\/p>\n
Durante la segunda parte de la charla, el dise\u00f1ador remarc\u00f3 que si bien no existen recetas universales para dise\u00f1ar un buen signo, s\u00ed se puede pensar en una serie de par\u00e1metros
que diferencian uno bueno de uno malo. <\/p>\n
En este sentido, el panelista enumer\u00f3 algunas de las cualidades principales que lo optimizan, es decir, par\u00e1metros para diagnosticar una marca: La calidad gr\u00e1fica gen\u00e9rica es lo que puede hacer que un signo marcario se ubique en un est\u00e1ndar de calidad m\u00e1s alto que el resto; el ajuste tipo l\u00f3gico es la pertinencia del signo a la situaci\u00f3n espec\u00edfica de aplicaci\u00f3n; la correcci\u00f3n estil\u00edstica que tiene que ver con el ajuste estil\u00edstico a la estrategia de identidad porque es muy importante presentarlo donde se va a utilizar -por ejemplo en papeler\u00eda, envases y frente del edificio-; la versatilidad que es la adaptaci\u00f3n de los signos a todos los tipos de discurso de la organizaci\u00f3n; la vigencia consiste en contar con un logotipo que perdure en el tiempo y no envejezca; La reproductibilidad hace referencia a la capacidad de cambiar de soportes sin afectar su integridad, por ejemplo la aplicaci\u00f3n del logotipo en bronce; la legibilidad y la singularidad son un requisito clave para diferenciar a la empresa del contexto. <\/p>\n
Adem\u00e1s, durante la charla Belluccia hizo referencia a la importancia y el poder de las marcas en el mundo actual
debido a que \u201cesta idea de que el producto o el servicio se hace valer por s\u00ed mismo, ya no tienen fuerza\u201d, remarc\u00f3. <\/p>\n
En la actualidad, la importancia se desplaza desde la marca del producto que puede ser imitada f\u00e1cilmente hacia el productor, que es quien respalda ese producto. <\/p>\n
Lo m\u00e1s atractivo del debate que plante\u00f3 Belluccia fue que permiti\u00f3 obtener un panorama amplio no s\u00f3lo de las caracter\u00edsticas que hacen a un buen signo marcario, sino fundamentalmente del valor de una marca, que est\u00e1 compuesto por la filosof\u00eda y acciones de una empresa vinculados a una estrategia de comunicaci\u00f3n dentro de un contexto. <\/p>\n
Otras charlas
El segundo encuentro se realiz\u00f3 el 21 de agosto en el mismo lugar. En esa oportunidad Rub\u00e9n Fontana y Zalma Jalluf presentaron ante el p\u00fablico la metodolog\u00eda de trabajo utilizada para el lanzamiento del Fernet 1882 en la provincia de C\u00f3rdoba. Durante la primera parte de la ponencia Jalluf explic\u00f3 el trabajo realizado junto a Porta Hnos. y mencion\u00f3 cu\u00e1les fueron los pasos que se siguieron para llevar adelante el diagn\u00f3stico del producto. Por \u00faltimo, Fontana se focaliz\u00f3 sobre el trabajo gr\u00e1fico que hubo detr\u00e1s de este caso de estudio y sobre los resultados del lanzamiento. <\/p>\n
En el discurso de los disertantes hubo una idea que estuvo siempre presente y que resulta interesante remarcar: la construcci\u00f3n de la marca no puede reducirse a un logotipo porque todas las acciones que realiza una empresa o un producto construyen la marca. Siguiendo este razonamiento toda acci\u00f3n que realice una empresa o un producto tambi\u00e9n puede destruirla, por eso es importante tener en cuenta que se trata de un proceso global que no puede reducirse a un solo eslab\u00f3n de la cadena. De manera que es importante que la hizo logotipo puede adecuarse a distintos formatos. <\/p>\n
El caso de la empresa Porta Hnos., que se contact\u00f3 con el estudio Fontana Dise\u00f1o, es muy emblem\u00e1tico para explicar el valor de la marca en un producto de consumo masivo. El fernet Porta estaba perdiendo espacio en las g\u00f3ndolas, y sus due\u00f1os decidieron tomar cartas en el asunto para revertir la situaci\u00f3n. As\u00ed fue como Jalluf y Fontana entraron en escena y, como primera medida, hicieron un relevamiento del producto y un sondeo del c\u00f3digo para determinar la situaci\u00f3n de la compa\u00f1\u00eda en cuesti\u00f3n. <\/p>\n
Para el estudio partieron de la base de que la empresa Branca mantiene una posici\u00f3n de liderazgo indiscutible y es una fuente gr\u00e1fica referente del sector. Lo cierto es que esta marca impuso un este reotipo: etiquetas color sepia con el a\u00f1o de origen y la firma; y la utilizaci\u00f3n de un escudo para reforzar la etiqueta y el logotipo de la empresa. <\/p>\n
El siguiente paso fue recorrer las calles de C\u00f3rdoba para observar la participaci\u00f3n de la tipolog\u00eda de producto en la v\u00eda p\u00fablica. Sin embargo, para sorpresa del equipo, el fernet brillaba por su ausencia tanto en la calle, como en los bares y en los puntos de venta. <\/p>\n
Por \u00faltimo, para completar la primera etapa de diagn\u00f3stico, estudiaron el caso puntual de Porta y reconocieron que este fernet no s\u00f3lo no se perfilaba como una alternativa gr\u00e1fica al Branca, sino que tampoco capitalizaba ni transmit\u00eda valores propios, porque daba a conocer mensajes diferentes sin respetar una coherencia aparente. <\/p>\n
Como punto de partida para trabajar Fontana y Jalluf recomendaron a Porta Hnos. como estrategia no competir con el gigante Branca sino posicionarse como el segundo mejor y construir la identidad por un camino paralelo. Para esto ten\u00edan dos alternativas: alinearse estil\u00edsticamente al l\u00edder o romper con el paradigma dominante. La recomendaci\u00f3n
del estudio fue tomar la segunda postura. <\/p>\n
El resultado del proyecto fue la satisfacci\u00f3n del cliente ya que el producto logr\u00f3 posicionarse en el mercado, hasta el punto que hoy en d\u00eda para los cordobeses el fernet es sin\u00f3nimo de Branca y de 1882. <\/p>\n
La principal conclusi\u00f3n del encuentro fue que la campa\u00f1a gr\u00e1fica de 1882 en la v\u00eda p\u00fablica fue muy efectiva para que el consumidor asocie el nombre al producto, como as\u00ed tambi\u00e9n, que la construcci\u00f3n de la marca no puede reducirse a un logotipo porque todas las acciones que realiza una empresa o un producto construyen la marca. <\/p>\n
La tercera de las cinco charlas que se engloban en esta tem\u00e1tica, se llevo adelante el viernes 29 de agosto en el auditorio del INTI y estuvo encabezada por Adriana Cortese, directora de la agencia Tridimage, y Virginia Gines, quienes disertaron sobre la importancia del envase en el proceso de identidad, por lo que la jornada permiti\u00f3 un acercamiento al dise\u00f1o gr\u00e1fico y estructural del packaging, como una herramienta fundamental para la construcci\u00f3n de la marca. <\/p>\n
\u201cEn el contexto actual, donde la competencia crece a un ritmo vertiginoso, el packaging tiene un rol fundamental porque puede ser un factor clave para determinar la permanencia de un producto en el mercado\u201d, defini\u00f3 Cortese. <\/p>\n
El packaging es una pieza marcaria esencial porque puede dar forma al alma de una nueva marca y puede potenciar una marca exitosa o una madura, que est\u00e1 hace muchos a\u00f1os en el mercado. Al respecto, Gines y Cortese remarcaron que el packaging es el primer comunicador del producto, y que hace referencia no s\u00f3lo a su contenido, sino que tambi\u00e9n al target al que est\u00e1 dirigido. <\/p>\n
La cuarta jornada se realiz\u00f3 el viernes 5 de septiembre y cont\u00f3 con el dise\u00f1ador industrial Juan Kayser, quien habl\u00f3 sobre el desarrollo de los puntos de venta e invit\u00f3 al p\u00fablico a reflexionar sobre la fuerte relaci\u00f3n que existe entre el desarrollo, el punto de venta, el producto y la comunicaci\u00f3n. <\/p>\n
Juan Kayser es director del estudio TotalTool en Buenos Aires, y coment\u00f3 sobre la importancia de desarrollar un punto de venta alineado al sistema de identidad. Su exposici\u00f3n se organiz\u00f3 en funci\u00f3n de proyectos realizados en empresas chicas y medianas en el \u00e1mbito local. <\/p>\n
En este sentido, Juan Kayser sostuvo que \u201choy en d\u00eda tanto el punto de venta, como el signo
marcario y la comunicaci\u00f3n, como todos los intangibles que rodean al producto, son parte de \u00e9l. Yo creo que el espacio de vinculaci\u00f3n con el consumidor es casi tan importante como el de la producci\u00f3n y, adem\u00e1s, es important\u00edsimo para la injerencia del dise\u00f1o\u201d. <\/p>\n
Juan Kayser se\u00f1al\u00f3 que para seleccionar el punto de venta se deben observar tres ejes fundamentales: Din\u00e1mico, did\u00e1ctico e h\u00edbrido. <\/p>\n
El primero se debe a que una empresa plantea propuestas con la idea de que pueden ser modificadas en el tiempo. Es decir, ir presentando diferentes novedades que invitaran al cliente a volver al comercio. <\/p>\n
El segundo se debe a que las empresas persiguen el objetivo de ayudar al consumidor
a entender qu\u00e9 es el producto. <\/p>\n
Y finalmente, el \u00faltimo se da porque las empresas buscan construir un espacio que no fuera \u00fanicamente un lugar de venta, sino que permitiera la inclusi\u00f3n de otras prestaciones. <\/p>\n
Por otra parte, Juan Kayser explic\u00f3 que para armar la propuesta de trabajo y presentarla a una empresa se deben tomar en cuenta las tendencias internacionales y adaptarlas a las exigencias del mercado nacional.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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