D&F Muebles se entrevistó en exclusiva con Francisco Estruga, Director de Marketing y Ventas de EGGER Group para América latina. “Argentina tiene que trabajar planificando al mediano y largo plazo, independientemente del gobierno que esté. En Argentina tenemos buen diseño, mucha creatividad y mucha adaptabilidad. Bueno, eso hay que ponerlo en los planes de negocios”, señaló Estruga en las oficinas de la compañía en el microcentro porteño, en las que recibió a D&F Muebles.
– Hubo el año pasado apertura de importaciones.
– La apertura de las importaciones es un gran desafío, que implica también una gran oportunidad. Creo que tener competencia siempre es bueno y sano, después hay que ver que las reglas de juego de las competitividad sean similares. La competencia te obliga a innovar, a dar mejores servicios, a lanzar novedades. Nosotros como empresa global tenemos la oportunidad de traer a Argentina productos realmente distintos, como son Compact Laminates, PerfectSense, Feelwood. De hecho, estamos lanzando una colección de pisos 2025 con tres variantes renovadas, con 15 diseños y 15 texturas. Estamos trayendo un concepto nuevo que es el Interior Match, que es la solución para el mueble y el piso de un revestimiento, hechos con un mismo diseño y una misma textura, pero con materiales distintos. Se pueden tener el piso, el revestimiento y el mueble en sincronía. Con la apertura de importaciones te animás a traer soluciones nuevas a los mercados.
– EGGER en este momento tiene las líneas de pisos, paneles y molduras.
– La continuación de un piso con una puerta placa, combinando la veta en el mismo sentido es realmente extraordinario. Otro concepto que tiene EGGER es el de Decor Match, que es un mismo diseño en diferentes productos para diferentes usos.
– Diseñadores y fabricantes han sostenido que la única salida que hay ante una gran apertura importadora es competir a partir del diseño.
– Por supuesto. Es diseño, novedades, servicio, respuesta inmediata, entrega inmediata. Es entender lo que realmente está necesitando el consumidor. Nosotros estamos haciendo lanzamientos de la nueva colección donde estamos entrenando a los instaladores, a las fuerzas de ventas de EGGER Haus, pero en paralelo estamos mostrando a arquitectos y decoradores los nuevos materiales. En tiempos de apertura el commodity está cada día más demandado y con menor precio. Siempre incentivamos a los EGGER Haus a que trabajen con productos con valor agregado. Nuestro norte es elevar la calidad del mueble.
– Los EGGER Haus se han vuelto fundamentales para este tipo de mercados.
– Sí. Es una red que para nosotros es realmente muy potente, sobre todo en productos de valor agregado. Y ellos también han invertido fuertemente en sus negocios, no sólo en stock, sino también en máquinas de corte y de servicios. Lo que tenemos que buscar es la satisfacción del consumidor final. Nosotros analizamos tendencias globales y sabemos lo que está necesitando el consumidor final del futuro, y eso se transmite a distribuidores, arquitectos y carpinteros en charlas sobre tendencias. En el Instagram tenemos todas las herramientas digitales que EGGER posee en un solo link. Hay un montón de contenido para todos los públicos.
– Me parece que no estamos en una etapa en al que el precio sea un factor diferenciador.
– Algunos eligen por precio, por funcionalidad o por diseño. Y hay que tratar de darles soluciones a todos. Yo percibo un cambio. Hay gente que se ha adaptado al cambio que Argentina propone con mayor apertura y otros están esperando a que se revierta la situación económica, sin hacer nada distinto. Me parece que ahí hay un error. Me parece que hay que segmentar y hay que elegir, y hay que planificar. Para mí los períodos de especulación se acabaron. Cada día más tiene que haber proyección, definir un target, ver los costos, ver a qué segmento llegás y a cuál no. Y desarrollar productos nuevos para llegar a los segmentos que se pretende llegar. Creo que cada día más va a ocurrir eso.
– En Argentina no hay rotación de muebles, algo que ha sucedido históricamente.
– Estoy totalmente de acuerdo, pero el mercado cambió de un año y medio para acá. El mercado ahora te propone libre competencia. Y, si este modelo económico viene para quedarse, hay que prepararse. Argentina tiene muchas barreras para importar y es costoso importar, pero me parece que Argentina tiene que adaptarse a lo que le va a tocar vivir, que nadie lo sabe.
– El mercado interno está deprimido en estos momentos. He leído que EGGER está exportando mayores volúmenes que en otras épocas.
– El metro cuadrado para construir en Argentina hoy es caro. ¿Es el metro cuadrado definitivo? Seguramente, no. Va a tener una transición de acá a un nuevo valor más cercano a lo que cuesta en otras partes del mundo. Pero el costo que tuvimos post Covid tampoco era cierto. Históricamente el costo de construcción del metro cuadrado era de US$ 1.000, US$ 1.500 el metro cuadrado. Post Covid pasó a ser de US$ 600. Hoy está en US$ 2.000. El fabricante de muebles sí tiene que pensar en cómo vende un mueble más económico, pero también tiene que pensar cómo hace un mueble de mayor valor agregado. Y su fábrica da para todo. Después hay que segmentar de su fábrica cuánto le destina al mueble de bajo valor agregado, cuánto al medio y cuánto al alto. Y eso es lo que lamentablemente falta en Argentina; planificación y objetivos respecto de qué se quiere trabajar. Nosotros tenemos una planificación anual y estamos trabajando la colección 2026 y 2028. Es así. Y Argentina tiene que trabajar planificando al mediano y largo plazo, independientemente del gobierno que esté.
– Eso es indudable.
– En Argentina tenemos buen diseño, mucha creatividad y mucha adaptabilidad. Bueno, eso hay que ponerlo en los planes de negocios. Yendo a los volúmenes, los volúmenes se recuperaron muy bien en los últimos tres meses. Pero hay una estacionalidad muy marcada. Del Covid a fines de 2023 no hubo verano. Todos los veranos tuvieron la misma alta demanda que históricamente hay entre septiembre y noviembre. Entre 2021 y 2023 hubo una demanda única e irrepetible en nuestra industria. Del 2024 a lo que va del 2025, en los primeros dos meses la gente se va a disfrutar de la vida y de las vacaciones. No piensa en trabajar en una obra. En Argentina está habiendo primeros semestres malos y segundos semestres que se recuperan. Y las diferencias en volúmenes son sustanciales. Ahí tenés dos opciones: o salís a exportar, o bajás líneas o la stockeás. Nosotros somos una fábrica muy flexible y tratamos de tener las líneas con capacidades productivas a full y lo que el mercado argentino no lo consume, lo exportamos. Hoy estamos vendiendo mayoritariamente al mercado local, un 60 por ciento de la producción. El 40 por ciento se exporta. Y antes de 2023 se vendía el 70 por ciento al mercado local y se exportaba el 30 por ciento de la producción.
– ¿Cuál es el target de los consumidores de paneles hoy? ¿Cuáles son las zonas que más demandan?
– Es muy parejo en todo el país. Hoy tenemos tres canales de distribución. Están los distribuidores, y dentro de ellos los EGGER Haus, que es venta genuina, no es especulación. Los industriales del mueble están vendiendo bien, a pesar de la importación, han mejorado el segmento de producto; y los home centers, cuyas ventas hoy están un poco más estables. Y en los tres segmentos de clientes crecieron las ventas. Yo creo que hay consumo en el segmento medio y para el segmento bajo, sin dudas, no es prioridad el mueble hoy en día.
– Hay algunos fabricantes que tienen mucho trabajo y otros no están trabajando nada.
– Hay que ver qué estrategia está adoptando cada uno. Yo creo que el volumen de ventas fue creciendo, se fue recuperando después de una caída brusca del mercado interno en diciembre de 2023. Hasta junio o julio de 2024 la situación fue muy mala, después hubo crecimiento en el resto de 2024. La estacionalidad hasta marzo de este año fue mala de vuelta y ahora se está recuperando. Respecto de los consumidores yo veo dos actitudes. La lógica matemática daba que, con la devaluación de Milei y Argentina cara, no compremos nada porque los precios se van a acomodar. Muchos tomaron ese camino. Otros dijeron que había que adaptarse rápidamente a esa realidad porque no podían para su constructora o fábrica porque había que seguir trabajando. ¿Cuál es la nueva regla de juego? Innovación, cercanía, mix, stock. Obviamente, habrán revisado stocks y costos, pero algunos salieron a vender y otros siguen esperando que les vayan a comprar. Algunos renovaron páginas, activaron el Instagram, buscaron gente. Uno entendió que Argentina cambió y el otro, no. Ahora, nadie tiene la bola de cristal para ver cómo le fue a cada uno en función de las estrategias que adoptaron.
Colores
– ¿Cuáles son los colores que marcan tendencia? Un fabricante de lacas me dijo que se han vuelto a pedir colores oscuros.
– Sí. Hay una vuelta a los colores oscuros. El Covid llevó a los colores claros, a lo luminoso, y ya empezamos a ver en el mundo que hay un cambio. Que hay maderas un poco más jugadas, un poco más oscuras, con los grises siempre vigentes. Mayoritariamente los grises y los textiles son comodines, tienen buena demanda. Y después ya empiezan a combinarse los grises cálidos, los grises fríos con maderas.
– ¿Y se cambia el marmolado por la madera?
– EGGER acaba de lanzar PerfectSense mármoles en Europa que fueron sensación. EGGER lanzó PerfectSense brillantes y mate, que para revestimientos son increíbles.
– EGGER invirtió hace poco en molduras en la planta de Concordia.
– Sí. Nosotros todos los años invertimos aproximadamente US$ 10 millones en mantenimiento permanente de la fábrica. La fábrica demanda US$ 10 millones en mantenimiento. E invertimos US$ 20 millones entre molduras y MDF. Se invirtió en una renovación tecnológica de todas las moldureras y todas las líneas de packaging, con un incremento significativo en velocidad y en productividad. Y en MDF se invirtió en un equipo que permite aumentar la capacidad de producción en un 8 por ciento en MDF 1. En definitiva, siempre estamos buscando optimización o aumento de capacidad productiva o eficiencia de todo tipo.
– ¿Desde Argentina EGGER maneja todas las exportaciones al resto de América latina?
– La fábrica nuestra provee a todo el mercado argentino, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Chile, en algún momento vendimos en Brasil, y podríamos vender a cualquier mercado de Sudamérica o del mundo. Hoy estamos vendiendo en Sudamérica y tenemos toda la unidad de negocios de molduras que va a Estados Unidos y Canadá. La planta de Concordia es la única fábrica de EGGER en el mundo que produce molduras. Fue una diferencia que tuvimos nosotros y el grupo decidió mantenerla. La unidad de negocios de molduras nació en 2003.
– En Concordia producen molduras, paneles y pisos.
– No, los pisos se importan de Alemania. Acá tenemos una línea de producción de tableros aglomerados, dos líneas de producción de tableros MDF, tres líneas de producción de molduras, tres líneas de producción de melaminas -que se puede aplicar sobre tableros de MDF o de aglomerados-, y una línea de folio para fondos de muebles. Después tenemos una línea chica de ranurado, que es una línea puntual y de nicho. PerfectSense, Feelwood, tapacantos y pisos provienen de fábricas europeas.
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Fotos: D&F Muebles y gentileza EGGER.
