Estuve visitando la planta industrial de la empresa Reno, diseñadores, fabricantes y vendedores de equipamientos de cocina. Reno es el nombre de pila de su fundador, Reno Arcadini, quien hace poco más de 50 años puso por primera vez en funcionamiento la carpintería que dio origen a una empresa pujante situada en la localidad de Álvarez, al sur de la provincia de Santa Fe.
Esta nota va como contrapunto de la realizada a la empresa INDELAMA, quienes en sus oficinas técnicas desarrollan los productos que sus clientes proponen, siendo este trabajo uno de los mayores valores percibidos por quienes los eligen. Reno también busca que el diseño sea definitivamente uno de los mayores valores, pero se propone desde la empresa hacia el cliente. En esta edición veremos, entonces, dos maneras diferentes -y ambas exitosas- de lograr los objetivos de la empresa haciendo del diseño una ventaja competitiva.
Me recibieron el gerente comercial de la sección Franquicias, Martín Bergoglio, y el responsable del área Diseño, Esteban Colla.
– ¿Cómo se produjo el crecimiento de la empresa? O, mejor dicho, ¿cuáles fueron los momentos que marcaron cambios en la vida de la empresa?
Martín Bergoglio- Los momentos en los cuales Reno creció más fueron los momentos de mayor crisis. Parece una frase hecha, pero fue realmente así. En esos momentos tuvimos que utilizar el ingenio para que la empresa siga produciendo. Fue cuando abrimos mercados, buscamos alternativas en el exterior, y eso nos permitió mantener siempre un alto nivel de producción. Y, por lo tanto, no tuvimos que hacer ajustes con nuestro personal ni con la infraestructura de la planta. Entre los mayores logros que nos dio la crisis, fue el poder posicionar nuestra marca, dado que por primera vez ofrecimos nosotros lo que podíamos producir, sin salirnos de ese esquema para poder seguir adelante. Ahí comenzamos a imponer nuestra marca.
– ¿Cuál es la producción actual de Reno?
MB- Reno está produciendo alrededor de 800 cocinas mensuales.
– ¿Cuál es el mercado de Reno? ¿A qué público se orienta la firma?
MB- Nosotros trabajamos para el público de la gama media a alta. Nuestros pilares en el área de comercialización son el mercado externo, el mercado interno, y las obras.
– ¿A qué países exportan?
MB- Exportamos a Chile, Uruguay, España, Costa Rica. En estos lugares tenemos un local, ya sea propio o a través de un distribuidor. E hicimos algunas exportaciones puntuales a otros países, como Israel y Panamá, pero que no tienen continuidad. Específicamente, abastecimos grandes obras. Si bien la búsqueda del mercado externo surgió como una necesidad, nunca hicimos dumping, que desde el punto vista de producción de la fábrica no hubiese servido. Preferimos otra política de ventas y eso nos requirió más esfuerzo para penetrar los nuevos mercados.
– Además de los países limítrofes, desarrollaron España. ¿Fue algún motivo especial?
MB- En España también producimos y funcionamos como un centro de compras. Para nosotros es muy importante tener esta conexión con Europa porque nos permite estar muy cerca del centro de generación de tendencias; estamos constantemente actualizados de lo que pasa. Desde el punto de vista tecnológico, nuevos materiales, nuevas maquinarias, ver los nuevos productos de la competencia, conseguir nuevos herrajes, etc. En España compramos básicamente productos que en nuestro país no se consiguen, y eso nos permite marcar una diferencia.
– Me decís que producen en España. Me imagino que instalar una planta allá no es un proyecto simple.
MB- En realidad, allí trabajamos como ensambladores. En España es un sistema muy difundido, como autopartistas: compramos las partes y armamos el producto. Esto nació como resultado del aumento de los costos de producción en Argentina. Es decir, los aumentos salariales, de materias primas, etc., que tuvimos y la diferencia cambiaria hizo que sea más conveniente producir en Europa que mandar los productos desde aquí. Por otro lado, también ganamos confianza en otros mercados.
– ¿Cómo es esto de la confianza?
MB- Por ejemplo, un comprador de Estado Unidos tiene sus reservas con un proveedor de Argentina. No por la empresa en sí, sino por las políticas que tiene nuestro país. Entonces, tener la opción de abastecer desde Argentina o desde España genera confianza en un cliente internacional en cuanto a la continuidad del abastecimiento.
– ¿Qué porcentaje de la producción actual exportan?
MB- Un promedio de un 25 por ciento de la producción.
– Me decías que exportan a varios países. ¿En estos lugares tienen franquicias?
MB- Ésa es la idea, comenzar con las franquicias en el exterior. Aún es un proyecto.
– ¿Me podrías comentar cómo fue el proceso para llegar a la franquicia aquí en la Argentina?
MB- Básicamente, desde que Reno se inició hasta el año 1998 el principal canal de ventas de la empresa eran los sanitaristas. Y el mueble de cocina venía a ser un producto más dentro de una extensa gama de otros tipos de productos, con el ingrediente de que estos otros productos eran más fáciles de vender. En ese momento se iniciaron muchos estudios -consultora de por medio- y entendimos que el mejor sistema comercial para lograr nuestros objetivos, valorizar el producto y profesionalizar la atención era la franquicia. Fue un largo camino, lleno de escollos legales pero después de un año de trabajo logramos armarlo. Hoy la empresa licenciataria se llama Ideas y Conceptos, y comercializa las líneas de cocina que produce Reno. Cuando todo estaba listo estábamos en año 2000, con crisis en la Argentina, presidentes que entraban y salían… Y tuvimos que hacer grandes esfuerzos nuevamente para sostener a nuestros franquiciados. ¿Cuál fue nuestra ventaja en ese momento? Que nosotros conocíamos el mercado, habíamos instalado nuestros propios locales, y teníamos el termómetro directamente en lo que los clientes opinaban. Creemos que tener nuestros locales fue una decisión sumamente acertada porque para crear el sistema de franquicias necesitábamos contar con información de primera mano… Que nadie nos la “venga a contar”. En ese momento teníamos cuatro locales: dos en Rosario, uno en Mendoza y otro en Buenos Aires.
Foto: Gentileza Reno.
Más información en D&F Muebles de agosto (Año XV, número 110).
