Herrajes San Martín: “Argentina tiene un modelo de distribución muy particular”

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Vista actual del salón de ventas, remodelado el año pasado para modernizar la exhibición de productos y de muebles reales en funcionamiento.

D&F Muebles visitó el local comercial porteño de Herrajes San Martín, empresa dedicada al rubro desde hace noventa años y que se ha mantenido a través de cuatro generaciones. Marcelo y Javier Szlifman, padre e hijo que personifican la tercera y cuarta generaciones al frente de la empresa, explicaron particularidades y actualidad del negocio. Los cambios que ha producido la venta a través de comercio electrónico, y la importancia de capacitación y asesoramiento a profesionales.

Herrajes San Martín cumplió 90 años. ¿Cuántas generaciones lleva?

Marcelo Szlifman- Cuatro.

– En estas cuatro generaciones hubo muchos cambios que se pueden percibir a simple vista, como reestructuración del local y la implementación del sistema de franquicias. Les pregunto los detalles a ustedes.

MS- Javier, que es mi hijo, se incorporó hace siete años. Su incorporación produjo un cambio importante respecto de nuestra visibilidad en Internet y en redes sociales. Si bien nosotros teníamos nuestra página web desde 2000, eso nos permitió estar muy bien posicionados. Él tomó a su cargo el tema de la página web para, nos sólo mostrar, sino con la idea de vender a través de Internet, algo que pasa hace ya dos o tres años. Que era un poco un riesgo. Porque siempre se percibía en el rubro que había como un miedo a mostrar los precios. Fuimos los primeros que mostramos los precios al público. Mucha gente, tanto clientes como no clientes, utilizan a la página para presupuestar permanentemente; y él lo hizo con una idea que me gustaría que la explique. Que nos permitió llegar al día de hoy a vender, no sólo por la página, sino también utilizar otros medios de venta. A nosotros MecadoLibre, particularmente, nunca nos interesó, salvo en el caso de oferta de saldos. Pero nos diferenciamos básicamente de la mayoría, que utiliza a MercadoLibre como medio de venta por Internet.

Javier Szlifman- Para completar la idea sobre la página web, la idea fue convertir al portal institucional a un portal de venta electrónica. El paso lo dimos en 2014. Fue con la idea general de ofrecer a los clientes la mayor cantidad de información posible de nuestros productos. Información técnica, fotos, videos, códigos, precios, algo que hasta hace un tiempo no era tan común. Bajo esa idea hicimos, en conjunto con la página, un catálogo propio.

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Javier y Marcelo Szlifman recibieron a D&F Muebles en el local de avenida San Martín.

– Te iba a consultar eso. Porque esa idea ya se venía gestando hace un tiempo.

JS- Nosotros habíamos hecho un catálogo en 2007-2008 para los 80 años. La idea fue modernizar y actualizar el catálogo. Fuimos trabajando en tándem con el catálogo y la página. Lanzamos la página, que hoy en día es el único portal de herrajes y accesorios que hay en Argentina. Y después lanzamos el catálogo.

– O sea, la idea siempre es estar un paso adelante. Y no solamente vender, sino buscar dar un servicio con una cierta diferenciación.

JS- Y en Internet hemos subido videos y otro tipo de informaciones que en el catálogo no podemos difundir. Bajo esa línea de ofrecer información, implementamos un programa de capacitación para clientes. Ya estaba, pero a partir de 2011 lo profundizamos con jornadas permanentes para clientes, totalmente gratuitas, organizadas en conjunto con los proveedores.

– ¿Tenés idea cuántas jornadas de este tipo se han hecho y cuántos profesionales han podido participar de tales jornadas?

JS- En 2017 han pasado más de 500 personas. Y entre jornadas y eventos, hemos hecho más de 20 encuentros para clientes. También vamos a escuelas técnicas en las que damos charlas para alumnos; también a centros de formación profesional del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.

– Ustedes son distribuidores de herrajes de primeras marcas mundiales y también de productos locales. ¿Qué características tienen las capacitaciones y cuál es el enfoque que le dan ustedes?

MS- El público es dispar y varía según el tema que tratemos. En las escuelas técnicas, básicamente, hablamos de gente que desconoce el producto totalmente. En ese caso, mostramos dos o tres líneas que queremos ratificar que son nuestras, que son la flexibilidad del espacio y el armado de muebles de manera moderna. También, son reuniones prácticas. Por un lado, el carpintero tiene una demanda de público que le exige nuevos productos con tecnologías nuevas, que desconoce cómo se colocan. Por otro lado, hay gente que quiere aprender un oficio. Participamos también con un grupo de la Universidad de Buenos Aires, de la Facultad de Arquitectura, que integraba gente que aprendía oficios.

Entonces, nuestra idea respecto de esos grupos que quieren aprender un oficio es insertarnos con nuevas tecnologías. Y, por otro lado, a los alumnos de escuelas técnicas que son diseñadores y constructores, enseñarles no solamente nuevas tecnologías sino también lo que es el herraje. Yo estuve hace poco en Río Gallegos, donde estuve por espacio de tres días. En esos tres días di cuatro jornadas para distintos públicos, tanto carpinteros como arquitectos. Tengo la sensación de que conforme te alejás de Buenos Aires, Rosario, Córdoba o Mendoza, es como que el producto no se conoce. Entonces, hay una necesidad de transmitir esa idea. Nosotros siempre estamos dispuestos y nos interesa tomar contacto con profesionales de localidades más alejadas.

– La idea de la empresa siempre fue brindar atención y servicio personalizados, aún con el local anterior, que tenía un mostrador bien claro y definido. Hablábamos de que Herrajes San Martín puede brindar un servicio técnico que quizás no pueden dar otro tipo de distribuidores.

MS- Yo trato de mirar el futuro y ver hacia dónde va el negocio. He visitado otros países. Es cierto que Argentina tiene un modelo de distribución muy particular. Es un país muy grande. La red de distribuidores que hay en Argentina es relativamente mediana, ni grande ni chica. Y, por otro lado, la oferta de productos -como consecuencia de que no existe una red de distribución fuerte- se va a ir completando por otro lado. Por ejemplo, si un producto no llega a una determinada provincia, llegará una gran superficie y lo venderá. Yo creo que el sector tiene que fortalecerse. Y desde nuestro lugar, ir hacia un lugar más técnico. Es lo que veo como futuro del negocio.

– De asesoramiento técnico.

MS- De asesoramiento técnico y de venta de producto un poco más técnico. Porque nuestras amenazas, como podrían ser un comercializador de gran superficie o una maderera, hacen que nos tengamos que fortalecer como distribuidores. Porque el carpintero también compra algunos herrajes en las madereras o en Easy.

Yo veo el futuro de nuestra empresa como una casa que tiene que vender cada vez más productos técnicos y posicionarse como ese negocio que sabe exactamente resolver situaciones de espacios, de productos, de demanda. La gente a veces ve un producto por Internet y lo quiere, a pesar que en el país es difícil de conseguir. Yo creo que ése es nuestro futuro.

– ¿Esa visión ya la tenías cuando implementaron el sistema de franquicias?

MS- Sí. Nosotros buscamos ir a lugares donde no existe oferta (ver recuadro). La última que abrimos fue en Río Gallegos. Por ejemplo, hay allí un distribuidor de muebles de Johnson Acero. O sea, que la demanda está (enfatiza). Pero el carpintero nunca en su vida vio un cajón de Blum, ni de Häfele. No sabe qué es un cajón con estructura de doble pared. Entonces, si hay una demanda, quiere decir que algo ahí falta o falla. Y como ese caso debe haber muchos lugares.

– ¿Puede ser que antes el herraje fuera secundario para el mueble y hoy ha tomado mayor protagonismo?

MS- Exactamente.

JS- Yo iba a agregar que con relación a los 90 años también se hizo una renovación del salón de ventas en Buenos Aires para modernizar la exhibición de productos y de muebles reales en funcionamiento. Para que el cliente pueda probar el funcionamiento de los productos.

– Y la página web está actualizada.

JS- Sí, se actualiza permanentemente. También la conectamos con redes sociales y tenemos un newsletter que enviamos a los clientes. Y el programa de jornadas para clientes incluyó recientemente descuentos especiales para clientes.

MS- Nosotros insistimos mucho a proveedores troncales que hagamos un esfuerzo conjunto para que podamos certificar alguna colocación de herrajes específicos. A nosotros nos interesa que el cliente que viene a comprar acá tenga la tranquilidad que hay un grupo de carpinteros que si compra un cajón tal o quiere poner una puerta corrediza determinada, tenga alguien que lo coloque. Y eso nosotros el año pasado lo trabajamos mucho con Blum y con Häfele para que se comience a hacer este año.

– Como una cadena de custodia: compran el herraje, arman el mueble y ustedes certifican que todo funcione una vez entregado el producto. 

MS- Exactamente. Esa gente que participe en las jornadas de capacitación va a recibir esa certificación.

JS- Para que nosotros el día de mañana podamos recomendar a esos carpinteros o esos colocadores, teniendo la certeza de que saben trabajar con el producto que vendemos. Las jornadas de 2018 incluyen esa novedad.

Opinión de cómo comienza le mercado en 2018

“Nosotros esperamos que este año el mercado sea un poco más regular de lo que fue el año pasado -dijo Marcelo Szlifman-. Tuvimos un año muy inestable con picos de crecida y de caída muy bruscos. No podemos hablar de febrero porque siempre es un mes medio complejo, ya que tiene muy pocos días de trabajo. Pero el año empezó relativamente bien y tenemos algunas operaciones interesantes en vista. Yo creo que este año va a ser un poco más estable. No tengo una seguridad de que haya mucha demanda, porque realmente el herraje bueno es costoso”.

Fotos: D&F Muebles. 

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